La rivincita del local? è stato pubblicato sull'Atlante della Comunicazione , edizione speciale dedicata ai 150 anni di comunicazione in Italia www.comunicazioneitaliana.it Dimenticare le ‘tre S’ (sea – sand – sun), superare le ‘tre L’(landscape, leisure, learning), esaltare la propria autenticità per essere in grado offrire un’esperienza di viaggio unica e non reperibile altrove. Potendo contare sulla bellezza, l’arte, la cultura come ingredienti base di tutte le forme di ‘turismo’ che l’Italia – come brand - e le sue ‘unicità’ territoriali – tante quante sono le sue regioni – sono in grado di produrre in un’ottica di sistema.
Prendiamo atto di un dato importante: la bellezza è la property dell’Italia. È il senso di armonia che abbiamo negli occhi, per la natura ci circonda, per l’arte come abitudine in un paesaggio mai banale. E’ anche per questo che siamo in grado di riprodurre e riproporre la bellezza in un lavoro creativo di qualsiasi tipo – il design, la moda, l’artigianato - e lo esportiamo come cultura del vivere. La bellezza è però soltanto il primo passo. Passare dalla contemplazione astratta alla sensorialità, al benessere fisico che diventa psichico, all’esperienza di tutto questo è un’arte che può certamente diventare impresa. E sostenibilità, eccellenza, qualità, ingegno sono i principi cardine di questa ‘impresa’.
Il concetto di turismo ha nell’individuo stesso la sua evoluzione e per questo ha bisogno del suo riconoscimento. E’ un complesso culturale di elementi intangibili nel quale convergono la vacanza, il viaggio, la scoperta, la rappresentazione, la libertà. Per poter rispondere ai bisogni dell’individuo deve essere in grado di innovare se stesso continuamente. L'offerta deve essere coinvolgente, deve suggerire un percorso personale, un’emozione, deve essere integrata dai servizi, comunicata adeguatamente. La domanda di ‘benessere’, wellness, è oggi al primo posto delle richieste.
E’ un termine che indica molte cose: la cultura del benessere, le tecniche, i luoghi di un business che oggi vale 4 miliardi (Istat 2009) dà lavoro a trentamila imprese e fa registrare quindici milioni di presenze alberghiere, con forti potenzialità perché le vacanze-benessere sono soltanto il 4,2 per cento del totale. Tra il 2004 e il 2008 l’incremento del settore è stato del 24 per cento, con la nascita di seimila nuove aziende. Concentriamoci su questo segnale positivo e proviamo a trasformare l'idea del benessere in uno stile di vita che riguarda tutti, un po' come nell'antica Roma l'abitudine delle Terme. Non un lusso, ma un elemento della quotidianità, un luogo di normale aggregazione sociale, quasi una routine.
La rivincita del local può dunque ripartire dall’acqua. Italia è mare, fiumi, laghi, una risorsa invidiabile. Ha nel suo Dna lo sviluppo di un'economia del wellness e può farlo meglio di altri. Eppure, con 1800 chilometri di costa non è ancora riuscita a esprimere un progetto complessivo, un'idea forte che faccia emergere la sua meravigliosa diversità. Le sorgenti termali non sono sempre ben sfruttate e zone a forte vocazione turistica focalizzate su altri modelli di sviluppo stanno ormai segnando il passo ponendo il problema urgente di una riconversione. L’economia insegna che questo è possibile. Legata all’acqua come valorizzazione di una risorsa è anche una grande chance: le possibilità di sviluppo dell’economia non sono legate alla stagionalità, né a un particolare tipo di paesaggio, ma alla capacità di rispondere a suggestioni, a desideri, a bisogni. Alla capacità di sapere creare ‘attrattività’, engagement.
Contestualizziamo la questione dell'ambiente. Wellness significa guardare al futuro, significa sostenibilità, strategie che valorizzino le nostre risorse: il sole e il vento per l'energia, i fanghi e le acque termali per trattamenti di bellezza e comfort, i prodotti a chilometro zero, l'artigianato. Significa promuovere, insieme con il benessere personale, una visione del mondo legata allo stile di vita, capace di innescare un circolo virtuoso.
Rimettiamo al centro la professionalità. Le regole sono ancora molto vaghe, nel mondo del wellness in Italia c'è di tutto e non tutto garantisce livelli alti di qualità. Invece bisogna procedere come in una vera azienda, con standard certificabili, regole, valutazioni e garanzie. Soltanto così potremo essere scelti come meritiamo.
Abbiamo un traguardo ormai vicinissimo, l'Expo 2015 a Milano e il suo simbolo è l'Uomo di Leonardo. Dobbiamo avere una nuova ambizione. Nutrirci della bellezza per nutrire l'economia e il ‘Pianeta Italia’ con i suoi tanti territori. Business e armonia possono andare d’accordo. E’ la sfida di una nuova impresa, di una nuova forma di industria, responsabile, etica. E’ la sfida per una nuova economia che mette al centro l’Uomo e il suo equilibrio tra ‘dentro’ e ‘fuori’. Qualcuno ha cominciato a chiamarla ‘economia della felicità’.
Tratto da Atlante della Comunicazione 2011/2012
